Maikls M. Santjago | Getty Photographs
No Amerikas ērglis Swatch, šķiet, ka zīmoli pēdējā laikā rada daudz kļūdu.
Kad pagājušajā mēnesī iznāca aktrises Sidnejas Svīnija džinsu kampaņa, kritiķi lamāja labo “džinsu” un “gēnu” vārdu spēli kā nedzirdīgu ar nožēlojamu pieskaņu.
Pavisam nesen Šveices sardzes veidotāja Swatch sludinājums izraisīja pretstatu par Āzijas modeli, kas aizskarošu žestu velk acu stūrus.
Colgate-palmoliveSanex dušas želejas reklāma Lielbritānijā tika aizliegta problemātiskiem ieteikumiem par melnbaltiem ādas toņiem. Un patērētāji izņēma Cracker Barrel lēmumu nolaist savu kombinezonu, kas ir pārklāts ar rakstzīmi, lai iegūtu vienkāršāku tekstu balstītu logotipu “Sterils”, “dvēseles bez” un “pamodās”.
Tikmēr nesenie produkti tiek palaisti no Adidas un Prada ir izvirzījuši apgalvojumus par kultūras apropriācijām.
Tas ir valdījis debates par to, kad reklāmas kampaņa ir efektīva un kad tā ir vienkārši aizskaroša, jo uzņēmumi saskaras ar palielinātu patērētāju pārbaudi.
Novecojuši playbooks
“Katram zīmolam bija sava akla vieta,” Deivids Brjērs, zīmola speciālists un “Model Intervention” un “Wealthy Model, Poor Model” autors, CNBC pa e -pastu pastāstīja CNBC.
Viņš tomēr atzīmēja, ka pārāk daudz zīmolu mēģina reaģēt uz patērētājiem ar novecojušu playbook.
“Mūsdienu zīmoli mēģina orientēties kultūras sarežģītībā ar korporatīvo vienkāršību. Viņi izmanto 1950. gadu domu, lai atrisinātu 2025. gada cilvēku problēmas,” viņš turpināja.
“Tās nav jutīguma neveiksmes. Tās ir empātijas neveiksmes. Viņi uzskatīja kultūru kā kaut ko, kam pārvietoties, nevis dziļi saprot.”
Jaunais Cracker mucas logotips ir redzams ēdienkartē restorāna iekšpusē 2025. gada 21. augustā Homestead, Floridā.
Džo Raedle | Getty Photographs
Dažiem uzņēmumiem ir bijuši panākumi, iesaistoties zeitgeist – un dažos gadījumos, izmantojot citu zīmolu trūkumus.
Spraugapiemēram, šonedēļ centās novērst pretrunu pret Sveinija sludinājumu ar kampaņu, kurā popgrupa Katseye vada daudzveidīgu dejotāju grupu, kas uzstājas džinsa laikā uz balta fona.
Brjērs sacīja, ka uzņēmumiem vajadzētu apsvērt, kā viņi var patiesi sazināties ar patērētājiem un būt reprezentatīviem, nevis vienkārši mēģināt izvairīties no pārkāpuma.
“Neviens zīmols nevar atļauties viltot izpratni. Neviens zīmols nevar“ komitēt savu ceļu uz savienojumu. Neviens zīmols nevar koncentrēt savu ceļu uz autentiskumu. 2025. gadā klienti var sajust atšķirību no jūdzes attālumā, “viņš piebilda.
Riska līdzsvarošana
Neskatoties uz to, reklāmas ir paredzētas sarunu rosināšanai, un laikā, kad satverot un uzturēt patērētāju uzmanību – un maku daļu – ir arvien grūtāk, zīmoliem ir smalks līdzsvars.
“Zīmoli dzīvo un mirst, izceļoties un piesaistot uzmanību. Turklāt ikoniski un kulturāli nozīmīgi zīmoli vēlas kaut ko stāvēt un tikt atzīti par to. Tie ir smagi,” Jonathan AJ Wilson, Regent Londonas universitātes zīmola stratēģijas un kultūras profesors.
Sociālo mediju laikmetā un ar arvien dalītākiem sabiedrības viedokļiem var būt grūti nolaisties par vienu universālu vēstījumu, atzīmēja Vilsons. Tik ilgi, kamēr tas paliek, daži zīmoli joprojām var redzēt vērtību aprēķinātā riska uzņemšanās laikā.
“Ir grūti nolaist vienu universālu ziņojumu, un pat ja jūs mēģināt pielāgot savu ziņojumu dažādām grupām, citi skatās,” viņš teica.
“Pretrunas piesaista uzmanību un liek jums cilvēku prāta priekšā. Tas sadala pūļus un piespiež cilvēkus pieņemt lēmumu, ja pretējā gadījumā viņiem, iespējams, nerūp.
